Edizione speciale post Cannes nell’appuntamento  settimanale con il Green Corner. Infatti, una delle cose, non tante, devo riconoscerlo in questa edizione del festival,  che mi è rimasta però impressa è stata una crescente attenzione e ripresa di tematiche green o in qualche modo legate alo sviluppo sostenibile. Dobbiamo aspettarci in un futuro non tanto lontano un Leone Verde a Cannes? oppure anche una nuova  categoria, del tipo "green advertising" da premiare? Nel frattempo, diverse sono state le campagne di questo tipo premiate in tutte le categorie e media quest'anno, ma soprattutto nell’ambito di Cyber, Integrated e Titanium. Complessivamente ne ho scelte 4, che vorrei riproporvi in questo green-post:


1. Tap Project – UNICEF. Come sensibilizzare l’opinione pubblica di un’intera città come New York sul valore dell’acqua e sulla drammatica situazione in cui milioni di bambini nel mondo  versano in quanto per loro l’acqua è una risorsa scarsa? Tap Project è riuscito a fare di un’idea un movimento, di un movimento un fenomeno, di un fenomeno un comportamento reale che possa far cambiare le cose. Un piccolo gesto per ciascun individuo il cui effetto collettivo è gigantico. Un’idea che si è aggiudicata uno dei 3 Grand Prix Titanium assegnati quest’anno.
Guardatevi il video-case-history che racconta il progetto qui: Tap Project
22 marzo: World Water Day. Save the date for next year! It’s all happening.

www.tapproject.org

2. Earth Hour – WWF. Come per Tap Project, un progetto basato su un’idea in grado di trasformare il piccolo gesto individuale in un grande risultato collettivo e di sensibilizzare così facendo un’opinione pubblica ancora più allargata, per arrivare a cercare di modificare la coscienza sociale di una comunità. Questa volta il tema era il riscaldamento globale e l’iniziativa invitava gli abitanti di Sidney a spegnere le luci e staccare la corrente per un’ora, tutti assieme il 31 marzo 2007. Anche questa idea si è tradotta in un Grand Prix nel Titanium.
Date un’occhiata anche a questa storia: earthour

www.earthour.org


3. L’ultimo progetto green che voglio citare è uno spot, anch’esso premiato con l’oro nella categoria “corporale image”. Si tratta di Power of wind per Wind Energy Initiative (Epuron/Bmu). Rispetto ai progetti precedenti è molto differente, meno ardito, meno da levata sugli scudi e azione popolare, ma ha il pregio di veicolare in maniera chiara ed efficace, oltre che con una bella chiave emotiva, l’opportunità che anche il vento ci riserva in quanto a energia. Guardatevelo qui: Power of Wind

4. Power to the People – NEDBANK.  Già vincitore dell’ AD&D, non poteva mancare in queta carrellata quest’affissione totalmente non convenzionale che si aggiudica anche il Grand Prix dell’outdoor. Ne avevo già parlato qui http://www.doublebblog.splinder.com/post/12512431/Green+Corner+%232  poco tempo fa e credo che un poster che produce energia solare e alimenta così le cucine di una scuola per consentire ai ragazzi di studiare con la pancia piena lasci molto poco spazio ad altre parole, anche se green!

Uno dei momenti più interessanti del Festival, è stato il seminario intitolato “Consumer Generated Marketing” a cui ho partecipato giovedì scorso. Si trattava di un panel organizzato dal quotidiano USA TODAY con 4 partecipanti di grossissima caratura, autori o fautori dal lato cliente di alcuni dei progetti più interessanti di quest’anno:

• Ann Mukherjee - Vice President, Marketing, Frito-Lay, DORITOS;
• Stefan Olander - Global Director, Digital and Content, NIKE;
• Babs Rangaiah - Director, Media and Entertainment, Unilever USA, DOVE e AXE;
• Mark Wnek - Chairman, Chief Creative Officer, Lowe New York

Prima di entrare nel vivo del tema trattato durante il seminario, lasciatemi una sola considerazione introduttiva e di sintesi:
stiamo già entrando in una nuova fase della comunicazione non convenzionale, dove il virale sta diventando il media e la modalità dstributiva, mentre gli user generated content stanno diventato sempre più uno dei contenuti più rilevanti e innovativi della nuova comunicazione.

Cannes 2007 ha sancito questo passaggio, prova ne sono gli innumerevoli progetti integrati fondati proprio su meccanismi d’interazione e co-creazione da parte degli user. Dove, Lynx gamekillers, Doritos Superbowl, Nike Plus sono solo le punte d’eccellenza di un movimento più ampio e globale che sta andando velocemente in questa direzione. Le ragioni sono evidenti a tutti spero, ma anche su questo tema avremo modo di tornare con riflessioni e spunti più approfonditi.

Veniamo invece ai passaggi più interessanti raccolti durante il seminario:

…the key question for the next future is “how 2 engage consumers more? Blogging? Wikis?” Thestarting point is actually that engagement is not a new thing, but simply it is gaining more opportunities and exposure because of digital…

… “how 2 measure engagement?” Originally engagement was measured  quite simplistically in terms of 1. Submission; 2. Sampling; 3. Embedding. Now new measures are being developed and they are all about 1.creating relationships, 2. equity and 3. loyalty. …

… engagement goes back to content…

… however, consumer generated content strategies should never leave the consumer alone to do the job for you…

… one of the great points of digital is that it teaches clients how to be ACTIVE LISTENERS… cliente need to understand that it is a 2 way dialogue and get ever more ready for this. Not only, cliente need to have confidence in their brand and let it happen… moreover, clients need to learn and understand how to relinquish control…

… people need a stage to play on: something big to aspire to, the 15 megabyte of fame, or even a spotlight during the world’s most payed commercial break, the NFL Superbowl….

…Conversation is the end result: it leads to debate and from debate to news…

… imitation is th greatest compliment a brand can achieve…

… consumers want to consume experiences over products. And you have to seriously ask yourself: what is the relevant experience for your brand?


Last but not least, 4 things to remember when dealing with user generated contents:

1. A strive for impact
2. be in the user culture
3. share their passione and beliefs
4. always be authentic in the 2 way dialogue

La serata finale del Grand Prix ha riservato un paio di momenti curiosi e divertenti.

Il primo, strano a dirsi ma vero, è stato l’incursione sul palco di uno streaker che raggiunto il microfono si è presentato e poi si è esibito in un balletto-spogliarello per davanti a una platea spiazzata e ad una sicurezza forse troppo rilassata, per pubblicizzare un sito a contenuti creativi.
Rimane il dubbio velato di una combine…


Il secondo episodio, decisamente più scenografico e curioso, ha riguardato la premiazione del “brand-advertiser of the year”, che è stato assegnato ad Honda, in virtù delle brillanti campagne pubblicitarie realizzate in questi ultimi anni e del relativo successo raccolto dal brand. A ritirare il premio, udite udite, c’era Asimo in persona, il robot protagonista dell’ultima campagna corporale di Honda, ma soprattutto frutto del grande lavoro di ricerca e sviluppo del brand giapponese. Solo ed in esclusiva su doublebblog, vi presento questo miniclip che fa vedere con che disinvoltura il robottino si muova. Incredibile!

Sono rientrato da Cannes solo ieri sera e, tra le lunghe giornate trascorse dentro al Palais e le lunghe nottate affogate nell’alcol (!), mi sto apprestando a tornare alla realtà. E che realtà. Anche quest’anno l’esperienza di Cannes ha portato molte intuzioni, più di una rassicurazione e diverse considerazioni che spero di riuscire a riproporvi in maniera organizzata nei prossimi giorni.

Ma non si può non partire da citare la cosa nota già sicuramente a tutti: il Film vincitore del Grand Prix 2007 e le riflessioni a caldo che suscita.

Evolution di DOVE

Category: Corporate Image
Title: EVOLUTION
Advertiser/Client: UNILEVER
Product/Service: DOVE SELF ESTEEM FUND
Advertising Agency, City: OGILVY & MATHER, Toronto
Country: CANADA

Le mie reazioni:

1. La televisione non è più il media sovrano.
   In un festival e un mondo pubblicitario ancora dominato dalla televisione, ha vinto un film il cui media principale è stato Internet. Anzi un film nato soprattutto per internet e finito in televisione in maniera puramente tattica e circostanziale. La scelta di premiare un film di questo tipo e la sua natura virale, Dove infatti era stato premiato anche con uno dei 3 Grand Prix dei Cyber, nella categoria video virale, sancisce credo definitivamente il fatto che laTV ormai sia solo uno dei 3 schermi, oltre a internet e mobile, da cui accedere a contenuti video. Anzi, come ha lasciato intuire il Presidente di Giuria, Bob Scarpelli, si dice in giro che stia per arrivare un quarto schermo, non si sa bene quale… Sicuramente internet oggi è il nuovo screen, il mobile potrebbe esserlo in tempi molto brevi.
   
2. Content is king: sta arrivando il cultural branding.
   La seconda considerazione è che ha vinto un’idea semplice e ottimamente eseguita. Ma soprattutto, nella sua semplicità ha trionfato il contenuto della comunicazione. Una campagna che, come dissi in tempi non sospetti su questo blog  ancora mesi addietro, metteva al centro un insight potente ma da corto circuito per la comunicazione classica sempre incentrata sul concetto di immagine. Questa campagna è la conferma di un secondo grande cambiamento in corso: la fine della brand image come è stata intesa per molto tempo e l’avvento rapido e potente di una comunicazione che mette al centro i contenuti di un brand. Se oggi vuoi essere rilevante per i tuoi consumatori, deve avere dei contenuti da dare (ma su questo torneremo prossimamente).
   
   
3. Vittoria dei critci ma soprattutto del pubblico. Ultima considerazione: ha vinto una campagna che è piaciuta non solo ai critici ma sta dimostrando di lavorare efficacemente anche tra i consumatori. Su Youtube il video ha realizzato oltre 5 milioni di visioni, ma soprattutto ha creato un fenomeno di partecipazione e imitazione espressa con la produzione di diversi video prodotti dal pubblico di internet. Se, come si diceva a Cannes questi giorni, “imitation” è la nuova misura qualitativa dell’engagement che una comunicazione è in grado di produrre, arrivando al punto che un utente perde tempo ed energie per produrre qualcosa a favore o persino contro un dato brand, allora Dove ha vinto decisamente anche tra i consumatori.

Enjoy:

Ieri pomeriggio ho partecipato a Wildfire, il seminario organizzato da Contagious. Non sono emerse grandi rivelazioni, quanto piuttosto molte conferme di cose, progetti e intuizioni che già stavano maturando dentro ebolaindustries.







Ecco gli spunti più interessanti:

Ci stiamo sempre più muovendo verso un’evoluzione della comunicazione che non può più prescindere dai contenuti e fare solo immagine.

Content is king, and interest is the queen! Il nuovo ROI è il return on interest.

La comunicazione del futuro, soprattutto quella non convenzionale avrà il compito importante di creare engagement.

Il panorama dei brand più interessanti per i consumatori è cambiato drasticamente negli ultimi anni, come evidenziano ricerche di Millward Brown e di Interbrand: 7 delle prime 10 brand al mondo sono brand di servizi e vivono su internet. La sensazione è chiaramente realtà. Conviene riflettere e in fretta.


Gaia, Facebook, Habbo sono i brand rivelazione dell’ultimo anno, e nessuna di queste è stata costruita con il supporto dell’advertising tradizionale.























Infine: 3 tendenze da non sottovalutare:

branded utility, ovvero "do ut des".












Television redefined:
welcome to Joost, il primo brand al mondo per il quale i consumatori si sono dimostrati disposti a pagare anche 100 dollari per diventare beta tester del servizio.
Quando mai è successo prima???











Dialogue vs monologue: siamo nell'era della conversazione a 2 vie.











Insomma:

Ieri sera è stata la serata dei Leoni per Cyber e Press. Mi stupisce sempre la velocità ed efficienza con cui Cannes gestisce e sembra sbrigare la pratica “premiazioni”: in meno di un’ora sono stati premiati circa 30 progetti. Solo i leoni d’oro salgono sul palco e ci restano letteralmente meno di 60 secondi, quelli d’argento ricevono una citazione con credits, per i bronzi ci sono i titoli d’apertura.

Veniamo ai risultati.
Nei Cyber non ci sono state grandi sorprese:
•    Grand Prix categoria Best Website a DIESEL underwear per il progetto "Heidies".
Agenzia FarFar Stockholm, la stessa che fece la traversa di Ronaldinho l’anno scorso.








•    Grand Prix categoria Best Video Viral a SMIRNOFF per "Tea Partay",
Agenzia BBH New York.








•    Grand Prix categoria Best Viral Marketing  a LYNX, con "Pulse Movie",
Agenzia CP Proximity Barcellona.

Ma soprattutto, come previsto il Grand Prix dei CYBER è andato al video di DOVE, "Self Esteem", di Ogilvy & Mather Toronto.


Ah, quasi dimenticavo: Interactive Agency of the Year a Crispin Porter & Bogursky, Miami.

 
Grand Prix  PRESS a un cliente multinazionale come Procter & Gamble:
Ultra Tide Stain Remover
Saatchi & Saatchi New York
USA


News dal seminario Widlfire di Contagious nel pomeriggio.

Ripubblico volentieri il 2° post del mio gemellaggio con legattediviaplinio, perchè lo trovo un ragionamento comunque interessante e che voglio condividere con tutti. Non me ne vogliano le amiche gattone.

Siamo nell’anno del virale: tutti ne parlano, tutti lo vogliono fare, tanti si improvvisano maestri. Se l’anno scorso è stato l’anno del fermento e dell’eccitazione per il nuovo che avanzava, quest’anno l’approccio al tema dovrebbe sancirne la maturità. Dopo i segnali raccolti al Futuremarketing alcuni mesi fa, mi aspetto che a Cannes se ne parlerà ancora molto, ma con toni meno entusiastici e certamente più consapevoli.

E una delle domande a cui non possiamo sfuggire è sicuramente questa: “Il virale fa sempre bene? L’importante è che se ne parli e che si veda in rete?” Personalmente non credo che si possa in nessun modo rispondere affermativamente a questi interrogativi, che sancirebbero così la fine automatica di questo stile di comunicazione. Diciamo tutta la verità: anche il virale può e deve rispondere a dei criteri di efficacia e di efficienza, e soprattutto non può prescindere dalla ricerca di una sua coerenza con i valori e l’equity del brand che ne è l’autore.

Purtroppo però, non tutti sembrano ancora condividere questa riflessione e così capita ancora di imbattersi in situazioni dove l’efficacia della campagna è sicuramente dubbia.

Il caso di Panasonic Viera Plasma TV e della campagna “hedinotseethatcoming.com” di cui potete vedere un clip qui sotto:


L’ultima scena è stata ora rimossa dal video presente all’interno del minisito ma ormai l’errore è stato fatto:

• valori trash,
• mancanza di rispetto nei confronti del consumatore,
• pretestuosità del messaggio,

 Indubbiamente Panasonic sopravviverà allo svarione di questa campagna, ma di certo non possiamo pensare che la diffusione di questo virale abbia portato giovamento e valore al brand…

Comunque, giudicate voi!

Stando alle ultime statistiche, ogni giorno nel mondo nascono oltre 120.000 nuovi blog. Il fenomeno sta assumendo dimensioni spropositate, tanto che in meno di un anno il numero complessivo di blog è raddoppiato: da 35 a 70 milioni.

Siamo nella fase della maturità e prossimi al fase di declino? Oppure c’è ancora spazio per la crescita? E quanti di questi blog sono veramente attivi e quindi espressione di un reale cambiamento culturale, adottato a livello di massa e quindi in grado di impattare sulla società, o quanto invece siamo di fronte al medesimo fenomeno degli account e-mail multipli, per cui molti creano un blog, ci giocano un pochino e poi lo lasciano lì a morire?

Per tanti che si entusiasmano ancora della blogosfera, alcuni (forse pochi?) me incluso si chiedono quale sarà “the next thing”… siamo così sicuri che i blog siano l’espressione più attuale e con lunga vita nella rete del futuro? Non lo so, ma mi sto facendo alcune idee al riguardo.

Intanto, prendiamo coscienza del fenomeno, della sua dimensione globale e della realtà di casa nostra. Circa 2 settimane fa,  compariva su 24, la free press de Ilsole24ore, questa classifica dei blog italiani più seguiti, realizzata da Blogbabel:

1. downloadblog.it
   
2. pandemia.info
   
3. macchianera.net
   
4. mantellini.it
   
5. beppegrillo.it
   
6. melablog.it
   
7. autoblog.it
   
8. tvblog.it
   
9. ecoblog.it
   
10. andreabeggi.net

Guardatevi la classifica e lasciatevi le vostre considerazioni al riguardo.
Io sono ancora in fase di decantazione...

Continua il gemellaggio con Legattediviaplinio, che questa settimana fanno preda delle loro riflessioni un vero e proprio lovemark che ha costruito la propria fortuna quasi esclusivamente con la comunicazione: Absolut.

Enjoy...

Per quasi 30 anni, una campagna memorabile è stata riconosciuta a colpo d’occhio e ammirata in tutto il pianeta.
Era il 1980 quando Absolut Vodka pubblicò il primo annuncio sul New York Times: con “Absolut Perfection”, la TBWA diede inizio a quella che può essere considerata la campagna pubblicitaria più fenomenale e longeva che sia mai stata vista.


Oggi, il cambiamento.